Delicata chocolade: Smaak & Marketing

Delicata chocolade van Albert Heijn heeft al even geleden haar ‘makeover’ ondergaan. Het mag geen geheim heten dat in de supermarkten een en ander veranderd is in het chocoladeschap. Met de opkomst van de kleurrijke Tony’s repen heeft het schap een ware metamorfose ondergaan.

Kleurtjes, meer kleurtjes, en nog meer kleurtjes. Maar ook daadwerkelijk meer keuze.

Meer chocolade keuze

De tijden dat er enkel pure chocolade, melkchocolade en een reep met hazelnoten in de schappen lagen hebben we achter ons gelaten. Er is daadwerkelijk heel wat te kiezen. Maar dan wel vooral in wat voor smaakjes je bij je chocolade wil. Of je voor een van de varianten van gezouten caramel kiest, of toch liever voor knotsgekke knettersuiker.

Dat de meeste repen in een paar grote fabrieken gemaakt komen, dat het hier niet draait om kwaliteitscacao maar slechtbetaalde bulkcacao uit Ivoorkust, dat hoeven we de meeste van onze lezers niet meer te vertellen. Zelfs als al deze repen een faitrade-logootje hebben zijn we er nog lang niet – en heeft de chocoladewereld nog een hele slag te winnen om misstanden uit de weg te gaan.

Chocolade van kleinere makers en via directere handel is niet ‘de magische oplossing’ voor alle problemen. Wel een andere weg. Weg van bulkcacao, direct starten met directere handel. Niet op weg naar slaafvrij maar dankzij haar directheid dikwijls écht controleerbaar beter betaald, eerlijker en bovendien waanzinnig veel diverser van smaak.

Toch – onze bezoekers en klanten weten een chocolade van vijf euro te waarderen – en chocolade te zien als wat wij denken dat het hoort te zijn – een luxeproduct dat met zorg gemaakt is en voor iets meer geld een langzaam smeltend geluk biedt dat elke cent waard is. Om smaak, maar ook om alle positieve bij-effecten. Of voorkomen negatieve effecten.

Delicata: mooie marketing in een chocoladewikkel

“Hoewel Delicata een echt Nederlands merk is, wordt de chocolade gemaakt in België.”

Gemaakt voor Albert Heijn. Ja, denk vooral niet dat ze bij Albert Heijn allerlei ‘Willy Wonka’s’ in dienst hebben. Zoals dikwijls in de supermarkt is een merk niet veel meer dan dat: de naam op het labeltje. Reep 1 met naam X is in precies dezelfde fabriek gemaakt als reep 2 met naam Y. Zo gaat dat nu eenmaal. De chocolafabriek ‘poept’ zo lekker efficiënt enorme hoeveelheden repen uit en zoals dat gaat…de prijsdruk maakt alles maar efficiënter en efficiënter, de prijs gaat omlaag en omlaag – voor hetzelfde mooie product. Maar er zijn natuurlijk her en der wat negatieve bij-effecten. Niettemin: zorgt er wel voor dat we ons voor weinig geld van een diverse reeks aan producten kunnen laven. Keer op keer.

Stap twee is dan toch wel het volgende…marketing, marketing en nog eens marketing. Daarvoor hebben ze bij Albert Heijn / Delicata / het marketingbedrijf even goed opgelet. Want er is Tony’s, er is Johnny Doodle en er zijn nog heel wat kapers aan de kust. Als je niet innoveert ben je al gauw oubollig en suf (wij denken dan zelf aan de ‘Merci’ reepjes… eet men dat nog?) en ook hier denkt men mee. En wel aldus: 4 ‘productcategorieën’ – of: nieuwe smaken, branding en positionering. Met name positionering is wat ons betreft in dit geval een wat komische term.

Enfin – 4 soorten dus:

1. Everyday Happiness – in feite de normale / saaie smaken. Met een belachelijk prijsje maar daar geeft de doelgroep niet om. Euroshopper maar dan wel met een iets mooier label, en dus een iets hogere prijs.
2. Sparkling Happiness – De Tony’s klonen. Dikke repen van 180 gram. Smaakjes. Melk, caramel en zoete popcorn. Oh ja, en ‘echte belgische chocolade’ natuurlijk. Net als Tony’s trouwens.
3. Discover Happiness – Rare smaken. Of vernieuwend, zoals ze het zelf noemen. Voor het supermarktschap is dat niet onwaar. Wij twijfelen of deze repen er over twee jaar nog zijn. Ze zijn leuk om eens te proberen maar…. nee.
4. Original Hapinness – Ok..nu wordt het interessant. Hier komt AH/Delicata namelijk enigzins op ‘ons’ gebied…het gebied van origine chocolade wel te verstaan. Cacao van specifieke herkomst, en met ook duidelijk gemaakt op de verpakking dat de herkomst van de cacao en de smaaktonen daarin samenhang hebben. Jammer is wel…de verpakking lijkt zo saai en degelijk mogelijk gemaakt. Men ging waarschijnlijk voor ‘classy’ maar waar de andere soorten uitblinken in ‘catchy’ heeft men dat gedeelte maar even helemaal overgeslagen. Gemiste kans. Over de smaak kunnen we wel zeggen dat de Tanzania ons wonderwel beviel. De andere repen waren niet zodanig dat we het enorm onthouden hebben maar we proefden vlak na de lancering dus dat is even terug. Daarbij staat op deze repen ook nog eens niet aangeprezen dat ze in België gemaakt zijn. Zouden ze van elders zijn? Wij weten het niet. Dat is nu juist wat we bij ‘ons soort’ chocolades zo mooi vinden. Niet enkel dat je weet uit welk land de cacao komt, maar ook dat je weet wie de maker is. En wat de chocolademaker met de cacaoboeren verbind. Directe handel, of via tussenhandelaren. Je hebt nooit 100% zekerheid over hoe alles precies zit maar met een beetje moeite (of een simpel mailtje) kom je een aardig eind in weten waar de cacao vandaan komt, hoe deze bij de maker kwam, en of dat zo’n beetje eerlijk gebeurd. Hier weten we het land, en wat dat dan voor de smaak zou doen. Maar meer ook niet. Niet als bij Idilio of Soma dat je precies weet dat de formidabele Soma Choroni of Idilio 12 van de ‘Finca Torres’ in Venezuela komt. En als je iets verder zoekt dat je bij de eigenaar inlichtingen kunt inwinnen, de geschiedenis van deze cacao-finca kunt teruglezen. Etctera.

Overigens: de meestermarketeer die eens een keer voor Nederlands (of in ieder geval eens een keer wat anders dan Engels) durft te kiezen zullen wij een pluim geven. En als je er een goed verhaal over authenticiteit bij houdt wil je opdrachtgever het vast nog uitvoeren ook. Of happiness nou zo catchy is?

We denken niet dat de Albert Heijn met hun ‘huismerk’ de ‘revolutie’ van Tony’s een halt toe roept. En er komen alleen maar meer nieuwe merken bij. Wat te denken van Earth – het merk van het water voor het goede doel – ook zij hebben aangegeven binnenkort met een eigen ‘Earth chocolade’ te komen. ‘Een goed verhaal kan overleven in een volle markt’ – er zal in het geheel echt niet zoveel meer chocolade gegeten zal gaan worden (in Azië wel, iets) dus wat dat betreft is de markt redelijk verzadigd maar wij geloven wel / ook dat er ruimte is voor nieuwe initiatieven.

De volgende stap: chocolade innovatie

Innovatie zit wat ons betreft niet in de kleur van de chocolade maar veeleer in chocolades die minder merk zijn en meer van chocolademakers. Chocolades die van cacao komen die niet enkel een fairtrade labeltje heeft maar veel verder gaat.

Een leuk voorbeeld is Rokbar – geheel gemaakt door vrouwen. In de teelt van cacao zijn vrouwen dikwijls belangrijk deelnemer maar ligt het primaat qua inkomsten en macht toch vaak bij de man. Rokbar zet met hun chocolade in op verandering hiervan, of op z’n minst bewustzijn. En dat door chocolade te maken. Van specifieke origine cacao. In eerste instantie uit Peru – en ook geheel aldaar tot chocolade gemaakt. Ghana zal volgen. Verkopen we niet, wel een mooi initiatief.

Ook uit ons assortiment zoveel prachtige initiatieven. Ze zullen de supermarkt zeker niet allen bereiken. Chocolatemakers uit Amsterdam is natuurlijk een mooi voorbeeld van een maker die ook als merk zich staande weet te houden, en nog immer in opmars is. De biowinkels zijn al veroverd, er komt een nieuwe (off the grid) chocoladefabriek, er is de mooie samenwerking met zeilschip Tres Hombres om de cacao te vervoeren, de fietsers die de repen naar Duitsland en elders vervoeren, afbreekbare verpakkingen, meer dan puike chocolade.

Ook andere makers doen mooi werk. De een klein en ook zonder ambitie enorm groot te worden. Of men ontbreekt het aan commercieel inzicht, men wil wel maar ziet toch niet de kansen de stap van hobby / kleine ondernemer naar een écht bedrijf te maken. Er komt toch naast goede chocolade maken heel wat bij kijken. Chocolade maken is arbeidsintensief, je hebt een goed plan nodig niet enkel om aan goede cacao te komen maar ook een netwerk op te bouwen voor je afzet. Distributeurs regelen, contact met je klanten onderhouden. Wie geweldige chocolades maakt is absoluut niet direct in de wieg gelegd om ook véél chocolade te verkopen.

Niettemin…er zitten parels tussen. Chocolademakers die wachten om ontdekt te worden. Of die al groter groeien. Chocolademakers zoals Dandelion die al geweldig bezig zijn – vanuit San Franscisco begonnen maar sinds enige tijd een dependance in Japan hebben. Ook zij begonnen ooit met gewoon cacao in een oven stoppen, roosteren, malen en zien wat er gebeurd. Nu staan ze – in ieder geval onder de kenners – bekend als een van de merken die je écht eens geproefd moet hebben. En ja, als ‘merk’ is er dan een deel marketing maar het valt grotendeels samen met wie de makers zijn, en waar ze voor staan. En ja, ook Dandelion kun je gewoon een mailtje sturen als je iets meer wil weten over waar ze de cacao vandaan halen (staat trouwens ook uitgebreid op hun site) of waarom ze nooit met meer dan 2 ingrediënten werken.

De chocoladerevolutie: bean to bar

En ja, de Amerikaanse maker Tscho Chocolate werd vorig jaar overgenomen door de Japanse snoepgigant Ezaki Glico. Dat mag je alvast als ‘schot voor de boeg’ opvatten. De sector wordt goed in de gaten gehouden door de chocoladegiganten. Men zegt namelijk al enkele jaren op de chocoladefestivals ‘bean to bar’ gaat de wereld veroveren. Maar de sector is nog oh zo jong, en de keren dat meesterlijke chocolade prachtig samenkwam met een stukje marktdenken (je moet niet enkel iets lekkers maken, er moet ook vraag naar zijn of komen, er moet een verpakking om, je moet in een paar woorden kunnen vertellen waarom mensen jouw chocolade moeten proeven, etc) zijn zeldzaam.

Wij geloven dan ook dat de ‘chocoladerevolutie’ nog niet begonnen is, en dat het nog wel een of twee jaar duurt voordat we zover zijn.

Ja, er zijn al prachtige bedrijven, heerlijke chocolades, maar chocolade proeven gemaakt van cacao uit een specifiek land… Dat is toch echt nog iets voor liefhebbers. Dat er meer is dan enkel het percentage. Dat puur niet betekent dat iets bitter is. Dat chocolade naar meer smaken kan dan naar chocolade. Dat er zoiets bestaat als ‘bean to bar‘. Dat er jaarlijkse prijzen zijn voor de beste chocolades ter wereld.  Het zijn allemaal zaken die het grote publiek nog niet bereikt hebben. Daar is nog heel veel bekering mogelijk.

Daarmee zijn we er heilig van overtuigd dat of je het nu ‘bean to bar’, ‘craft chocolate’ of gewoon ‘bijzondere chocolade’ noemt, de markt voor betere chocolade nog met gemak kan verdubbelen – en later meer. En dat we daar allemaal beter van worden. De cacaoboer omdat hij zich niet enkel kan richten op meer en meer produceren voor een immer lage prijs maar ook kan gaan voor kwaliteit en een ruim hogere beloning. De chocolademaker omdat die z’n ambacht kan uitoefenen en de cacao kan laten spreken zonder allerlei toevoegingen. De consument omdat die kan genieten van de enorme diversiteit en complexiteit van goede chocolade.

Lees meer over bean to bar en origine chocolade. Bekijk zeker ook ons eens ons uitgebreide assortiment, of bestel een mooi chocoladepakket. En we schreven ook nog iets over de smaak van goede chocolade. Oh ja, en over roze chocolade ook al. Vragen? Mail!